我们经常会在网上看到一些对 CTA 按钮优化而使产品整体转化率提升的案例。什么是 CTA 呢？CTA 是英文 “call-to-action”的简写，又名行为召唤按钮，是 Web 和移动软件应用中最常用的交互元素，比如常见的“立即注册”“免费下载”，其主要作用就是引导人们进行点击、发表评论、访问在线商店、进行购买等，从而提高产品的转化率。
当用户在点击某个按钮的时候，按钮的形状和颜色有助于吸引用户注意按钮所在的位置，但是决定其最终是否点击的一大因素其实是按钮的文案。那么，优秀的 CTA 文案应该如何设计呢？Micheal Aagaard 曾经对按钮进行了四年的测试，并提出以下公式：
在文章《How to Write a Call to Action that Converts》中，Aagaard 写道，我们不需要在按钮上写明用户做什么（动作），而需要明显地写明用户能得到什么（价值）。例如，当他将按钮上的文案从“Order information”更改为“Get information”时，转化率上升了近 40%！原因是“Order”按钮强调的是用户能做什么，而不是他们要得到什么。
当然，按钮中仅传递价值是不够的，Aagaard 提出的第二个变量是关联性，关联性是指文案具有人性化的特点，联系上下文，口语化，通俗易懂。为了获更好的效果，按钮的文本应该与潜在客户所处的特定场景相关。
再来看一个例子，这是一个论文网站，尽管“Get Instant Access Now”（中文可以理解为立即获得访问权限）传递了价值，但是当设计者将按钮文案改为“Read Full Essay Now”（立即阅读全文），它的转化率大大提升了。你会发现而「访问权限」这个词更像是一个开发者说的话，并且“获取访问权限”似乎需要很高的操作门槛，而“阅读全文”这个词是站在用户角度出发的，口语化的表达方式也更容易被用户所理解。
取消按钮是平常容易被用错的一个例子。笼统来说，取消表达的是停止、撤销某个操作或行为，但在不同场景下其表达的含义却大相径庭。假设你在购物网站购买商品，在准备付款的一刹那，突然发现自己不想要这件商品，这个时候你可以选择不付款，即“取消”订单，当然，如果你想临时做点其他事情一会儿再来付款，你可以选择退出当前流程（通常也可以用“取消”来表达）。
因此，在具体使用按钮时，需要考虑清楚究竟取消的是什么？是取消当前操作还是取消请求？若当前操作项为逆向（如取消某个订单），那么按钮文案应指明具体操作的动作，则按钮文案为动词+宾语（如取消订购单）。
若操作项为正向操作（如退出），则按钮文案直接显示为动词（即按钮文案为退出），不直接使用“确定/取消”，避免产生歧义。
没有用户有时间和意愿来阅读长篇大论的文字以辅助 ta 做决定，因此好的按钮文案需要符合的原则是，在用户不阅读确认文案的情况下，仅查看按钮文案就能轻松做出决策。
不要包含不相关或低频次的信息/操作。页面中的每个额外信息都会降低主要内容的相对可见性。—尼尔森
尼尔森十大可用性原则中的优美且简约原则在按钮的文案中也同样适用，按钮上的文案越多用户就需要理解的越多。此外按钮文案应该突出按钮的重点功能或目的，让用户一眼就能够看到。使用简单易懂的语言，避免使用生僻词或专业术语，也能降低用户的理解负担。
文案的语气可以根据不同的目的和受众来进行调整。比如有些品牌喜欢用幽默、轻松的语气来吸引年轻人的注意，而有些品牌则更倾向于使用严肃、专业的语气来展示自己的专业性和可靠性。一般来说，文案的语气应该是客观、中性的，不带有过多的情感色彩。但是，在某些情况下，可以适当地使用一些情感化的语言，以便更好地引起读者的共鸣和注意。假设当前产品是一款 SaaS 工具，其整体定位是严谨、专业的，那么在用词上也应该符合其品牌调性。“我知道了”传递出用户对于当前的信息已知晓，是比较通用的用法，相比之下，“朕知道了”其实是用皇帝的口吻来传递出使用者高高在上的感觉，反而让用户和系统之间产生隔阂。使用与产品“性格”相符的文案能够拉近用户和产品之间的距离，从而产生信任感。
使用贴切的按钮文案可以帮助用户更好地理解按钮的功能和作用，提高用户的操作效率和满意度，并且减少用户因为误解按钮功能而发生的误操作，避免用户的不必要的麻烦和困惑。相反，不恰当的文案让用户觉得困惑、沮丧。在日常的设计工作中，关注细节，也许一点点小小的改进能够为你的产品带来非同寻常的体验。
参考
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